Introducción. Capítulo 1. Introducción: líneas de fondo de la publicidad y el consumo. 1. Imágenes del hombre y consumo. 2. Tres perpetuas seducciones. 3. Necesidad de superar el modelo de comprensión mecanicista. 4. La puerilidad como arqueología del consumo. 5. Conclusión. Capítulo 2. Efectos sobre la condición humana. 1. La posición ético-crítica. 1.1. Publicidad, falsas necesidades y narcosis social. 1.2. La materialización de la vida. El fetichismo de los objetos. 2. La posición socio-simbólica. Los efectos sobre la sintaxis social. 2.1. Valor de uso, valor de cambio, valor de signo. 2.2. Autoconcepto, objetos y publicidad. 2.3. Límites de la metáfora lingüística en la explicación de los efectos de la publicidad. 3. La posición experiencial. Los efectos estéticos de la publicidad. 3.1. Euforia estético-lúdica. 3.2. La estética de la vida diaria. Capítulo 3. Efectos sobre la economía de las marcas comerciales. 1. Determinante del objetivo de la publicidad: la situación comercial previa. 2. Tipología y ejemplos de efectos comerciales de la publicidad. 2.1. Efectos sobre la dinámica de la demanda. 2.1.1. Variación en la penetración general y por segmentos de consumidores. 2.1.2. Variación en la fidelidad de marca. 2.1.3. Variación al alza en la tasa de consumo. 2.1.4. Variaciones en la distribución del producto. 2.1.5. Variaciones en las ventas adicionales mediante interacción con otros elementos de marketing. 2.1.6. Variación en las ventas adicionales mediante extensiones de marca. 2.2. Efectos sobre los beneficios. 2.2.1. Cálculo de los beneficios. 2.2.2. Reducción de la sensibilidad al precio. 2.2.3. Necesidad de menor inversión publicitaria relativa. 2.2.4. Influencia sobre los mercados financieros. Capítulo 4. Elementos publicitarios que influyen en los cambios de la evolución comercial. 1. El mensaje, primer determinante del efecto de la presión. 2. Relaciones entre inversión publicitaria y cuota de mercado. 3. Frecuencia de contactos y ventas. 4. La calidad de la difusión. 5. Sinergia con la promoción. 6. Métodos para la at